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如何利用意見領(lǐng)袖加強(qiáng)廣告效果（下）
作者：佚名 時間：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]
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(二)努力爭取意見領(lǐng)袖
1、掌握贏得意見領(lǐng)袖的技巧
找出意見領(lǐng)袖后，最重要的是要采取一系列切實(shí)可行的措施來爭取意見領(lǐng)袖為企業(yè)服務(wù)。贏得意見領(lǐng)袖的技巧有：(1)企業(yè)要保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好，廣告好看，能給意見領(lǐng)袖留下好的印象，這是促使他們做有利于企業(yè)的宣傳之關(guān)鍵。前面說過，意見領(lǐng)袖大都受過良好教育，判斷能力強(qiáng)，倘若用假冒偽劣的產(chǎn)品和廣告去欺騙他們，效果會適得其反；(2)選擇意見領(lǐng)袖經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布廣告，以方便他們獲取信息。許多產(chǎn)品(尤其是技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品)經(jīng)銷點(diǎn)的專業(yè)人員也常被消費(fèi)者視為意見領(lǐng)袖，因此企業(yè)必須重視經(jīng)銷點(diǎn)的售貨員和專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)和教育，在店頭塑造良好的服務(wù)形象和水平，盡可能讓每一位前來咨詢、購買的顧客獲得全面的產(chǎn)品信息；(3)針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行直效營銷。廣告人要有心搜集有關(guān)意見領(lǐng)袖的個人資料(包括他們的姓名、住址、職業(yè)、電話等)，逐步建立意見領(lǐng)袖的資料庫，然后利用這些資料，針對這些重要的顧客，進(jìn)行資料庫營銷或直效營銷。如經(jīng)常給他們郵寄DM廣告和有關(guān)宣傳資料，尤其是新產(chǎn)品和新廣告的信息要優(yōu)先送達(dá)意見領(lǐng)袖，在可能的情況下，免費(fèi)讓其試用廣告產(chǎn)品，使其對廣告產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)全面熟悉和了解；又如經(jīng)常邀請意見領(lǐng)袖到企業(yè)參觀，或參加新廣告和新產(chǎn)品發(fā)布會，讓其詳細(xì)了解企業(yè)和產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)情況，全面掌握有關(guān)資料，幫助其在進(jìn)行廣告擴(kuò)散宣傳時能向追隨者提供更多、更有說服力的證據(jù)；(4)聘請意見領(lǐng)袖做企業(yè)的顧問，通過上門訪問、電話咨詢、信函交流等方式，定期征求他們對廣告策略和產(chǎn)品改進(jìn)的意見和建議，并認(rèn)真對待和落實(shí)；(5)要與意見領(lǐng)袖交朋友，當(dāng)他們前來購物時，應(yīng)給予熱情周到的服務(wù)并適當(dāng)優(yōu)惠，注意幫助他們解決在工作、生活中遇到的困難，使其真正感受到企業(yè)的關(guān)懷和溫暖，從內(nèi)心熱愛企業(yè)、關(guān)心企業(yè)，進(jìn)而自覺地幫助企業(yè)擴(kuò)散廣告信息；(6)要善于借助現(xiàn)有意見領(lǐng)袖去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的意見領(lǐng)袖。俗話說，物以類聚，人以群分，現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的身邊，一定會潛藏著不少具備意見領(lǐng)袖素質(zhì)的人物，企業(yè)和廣告人應(yīng)善于觀察，并通過現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的推薦、實(shí)際考察等方式，將他們盡可能挖掘出來并充實(shí)到意見領(lǐng)袖隊伍中去。實(shí)踐證明，通過這一途徑擴(kuò)大意見領(lǐng)袖隊伍，是成本最低、成功率最高的。
2、重點(diǎn)關(guān)注并利用價值最大的意見領(lǐng)袖
在廣告活動中，廣告人若能找出目標(biāo)消費(fèi)群中的全部意見領(lǐng)袖，當(dāng)然是最好的，但在現(xiàn)實(shí)中，由于意見領(lǐng)袖的分散性和變化性，加上財力和人力的限制，我們通常很難找到所有的意見領(lǐng)袖，而只能重點(diǎn)爭取利用那些影響力和號召力最強(qiáng)(即最有價值)的公眾型意見領(lǐng)袖。什么樣的人最有可能成為利用價值最大的意見領(lǐng)袖呢?筆者經(jīng)過多年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，下列人物通常最有可能成為對企業(yè)最有利的意見領(lǐng)袖，企業(yè)必須予以高度重視。
(1)各類名人和明星。包括演藝界明星(如影視明星、歌星等)、體壇名手(如參加國際性體育大賽、各種競技項目的出類拔萃的體壇明星)、男女模特、社會名流和成功的白領(lǐng)人士等。這些人的知名度和社會、經(jīng)濟(jì)地位較高，經(jīng)常走在時尚和流行的前列，容易受到社會大眾的仰幕和喜愛，在大眾中有巨大的影響力，他們常常是擁有千百萬追隨者的意見領(lǐng)袖，其意見、偏好和行動會帶動“追星族”的消費(fèi)選擇。而且，產(chǎn)品更因被名人使用而擁有高貴感或價值感。因此，廣告若能選擇目標(biāo)消費(fèi)者心目中崇拜的名人或偶像作產(chǎn)品的代言人，將會大大增強(qiáng)廣告的感染力。尤其是對于一些心理價值大大超過產(chǎn)品本身功能價值的商品而言，如飾品、服裝、香水、化妝品、皮具、各類時尚、娛樂活動等，利用名人或明星作意見領(lǐng)袖來推薦，往往能取得巨大的效應(yīng)。
目前我國名人廣告很多，有許多成功的例子，但也有失敗的例子。選擇名人作廣告一定要注意名人的社會聲望如何，名人的形象氣質(zhì)是否符合產(chǎn)品定位的要求，以及名人的影響范圍是否和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相穩(wěn)合等一系列的問題。
(2)權(quán)威人士。技術(shù)較高的非日常生活用品的意見領(lǐng)袖往往是技術(shù)員、專家、專業(yè)人士和這方面頗有研究的業(yè)余愛好者。此類商品或服務(wù)包括工業(yè)用品、專業(yè)用品、計算機(jī)、汽車、攝像機(jī)、藥品、房地產(chǎn)、金融服務(wù)(信貸投資、證券期貨等)。這些商品的技術(shù)含量較高，一般消費(fèi)者沒有足夠的分辨能力分辨產(chǎn)品的好壞，而權(quán)威人士憑其對商品的知識，常常可以左右消費(fèi)者購買哪一品牌。如一般人在買藥時比較相信醫(yī)生的話，買股票則會參考股評家的建議，買汽車則更傾向于經(jīng)銷點(diǎn)的專業(yè)人員的忠告。由于這些權(quán)威型的意見領(lǐng)袖在技術(shù)含量較高的商品品類上，對消費(fèi)者的品牌選擇具有決定性的影響，因此在全盤考慮消費(fèi)者的購買決定行程時，也必須將他們列入訴求范圍，并重點(diǎn)對他們進(jìn)行廣告或公關(guān)，，特別是在新產(chǎn)品上市期間。
(3)教師和新聞界人士。這兩個群體(尤其是高校的廣告營銷及相關(guān)專業(yè)的教師和財經(jīng)類媒介的記者、編輯、評論家)，最明顯地具備意見領(lǐng)袖的特征。他們的職業(yè)要求他們大量接觸各種媒介、主動關(guān)注各種信息，以選取宣傳報道和教學(xué)科研所需的案例。他們不僅最有興趣了解各種廣告和商品知識，還能依靠自身的特殊地位加速信息的流動，其意見和觀點(diǎn)往往能對媒體和公眾產(chǎn)生巨大的影響。對于廣告人來說，他們是最有效的廣告載體，若能爭取他們的好感，讓他們選擇本企業(yè)的品牌和廣告活動作為新聞報道和教學(xué)科研案例，無疑會物超所值。目前各企業(yè)比較注意和新聞界人士搞好關(guān)系，卻不太重視教師的作用，事實(shí)上，教師的觀點(diǎn)不僅對學(xué)生有直接和長久的吸引力，這種吸引力還可以通過學(xué)生傳遞到學(xué)生的家庭，更重要的是，許多教師(比如高校的教師)經(jīng)常在媒介上發(fā)表論文對企業(yè)的廣告營銷活動進(jìn)行評論，其觀點(diǎn)不僅直接影響媒介，還通過媒介對公眾產(chǎn)生巨大的影響。我們從“藍(lán)田”風(fēng)波就可以體會到高校教師的評論對企業(yè)的巨大影響。
(4)有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓。大眾日用品和家用電器的目標(biāo)消費(fèi)者主要是普通老百姓，這類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖一般是使用該產(chǎn)品最頻繁、最熟煉的消費(fèi)者(如家庭主婦)。在運(yùn)用證言式作這類產(chǎn)品的廣告時，若能選擇有豐富生活經(jīng)驗(yàn)、對廣告商品較熟悉的消費(fèi)者作現(xiàn)身說法，會收到較好的效果。如寶潔公司的廣告大都選擇普通消費(fèi)者作意見領(lǐng)袖，形成獨(dú)特的寶潔風(fēng)格，其電視廣告給中國人的觀念以耳目一新的沖擊。當(dāng)家庭主婦用不太純正的普通話給你介紹“汰漬”、“碧浪”等產(chǎn)品時，這些“意見領(lǐng)袖”似乎就是你鄰家的大嫂，與其說是電視廣告，倒不如說是口碑式的轟炸，而正是這種轟炸使得寶潔的品牌深入人心。（唐曉玲）